Il denaro non è solo un mezzo di acquisto. Attorno a esso nasce e fiorisce una grandissima quantità
di emozioni. Guadagnare di più è una delle prerogative di molte persone, e spendere più di quello
che si ha è il sogno di tutti.
Anche se può sembrare triste, acquistare aiuta alcune persone a coprire o compensare varie carenze e
necessità emotive. Il tutto avviene secondo un processo quasi impercettibile, così come è piuttosto
impercettibile lestratto conto di fine mese, dal quale spesso si evince di essere caduti nella
trappola dello spendere più di quello che si ha.
Mia madre cominciò a comprare a credito. A mio padre questo non era mai piaciuto. Il credito
diceva sempre è il primo passo verso i debiti, è il principio della messa in schiavitù -
-Malcolm X-
Leconomia attuale vuole che la gente si indebiti per il profitto dei più potenti. Ci inducono a
spendere più di quello che guadagniamo facilitando al massimo i nostri acquisti.
Ci obbligano a spendere perché sanno che così facendo stiamo curando alcuni nostri disagi. La
pubblicità e il marketing fanno tutto il possibile per inculcarci lidea che tutto quello che ci
accade può essere risolto comprando. Un pensiero che non ci somministrano in via diretta, ma dietro
insinuazioni e suggerimenti.
Spendere più delle proprie possibilità per colmare un vuoto
Di solito chi spende di più manifesta una mancanza di stimoli o incentivi nella propria vita.
Spendere per sentirsi meglio. Questo perché comprare alimenta, inconsapevolmente, una sensazione
di potere e controllo. Il mercato è ai nostri piedi e siamo noi a decidere cosa comprare e cosa no.
È il cliente a decidere. È il cliente a essere sempre servito con deferenza. È lacquisto una delle
prime occasioni per compensare le nostre frustrazioni.
In seguito, quando iniziano i debiti, spesso si continua a comprare in quanto lo si considera un
rimedio ai propri disturbi.
Non è che una scusa per coprire alcuni dolori irrisolti o alcune angosce che non passano.
È più facile concentrarsi su come pagare i propri debiti che pensare che i nostri acquisti siano
dovuti a motivi imprecisi e latenti. È più semplice vivere in funzione del proprio conto bancario,
che non accettare un sentimento di insoddisfazione generalizzato.
La manipolazione dello spendere
Sono due le realtà psicologiche che rendono particolarmente manipolabili i consumatori: la paura e
la colpa. I meccanismi di persuasione utilizzati dalla pubblicità fanno quasi sempre riferimento a
queste due emozioni. Il messaggio riportato è indiretto. Di solito viene messa in scena una
situazione quotidiana nella quale la tranquillità e il benessere vengono associati al consumo di un
determinato prodotto. Viene lasciata allutente linterpretazione su cosa potrebbe accadere se non
acquista quel prodotto.
Ma le tecniche di manipolazione sono molte e varie. Nel 1977 è stato condotto un esperimento presso
lUniversità di Cornell (Stati Uniti) a tal riguardo. Uno dei partecipanti, che era in realtà un
ricercatore in incognito, si era presentato con delle bibite rinfrescanti da offrire ad alcuni di
loro. Alla fine dellesperimento, linfiltrato chiese ai partecipanti di comprare dei biglietti per
la lotteria. Quelli che avevano ricevuto la bibita ne comprarono il doppio rispetto agli altri.
Mani incatenate con denaro
Lesperimento è stato ripetuto, ma senza bevande gratuite. Solo un ristretto numero di partecipanti
ha comprato i biglietti della lotteria. Questo esperimento ha provato che quelle gentilezze avevano
indotto in modo decisivo a comprare, a spendere denaro. È la stessa logica per cui, quando andiamo
al supermercato, troviamo tanti campioni di prodotti omaggio. Così come ci capita di ricevere tanti
regali nei negozi. Sanno che così facendo spenderemo di più al successivo acquisto.
Gli esempi in questo senso sono diversi. Esistono branche specializzate nello studio del
comportamento del consumatore. Il sistema, in particolare quello finanziario, ha bisogno di persone
avide e indebitate. Ci viene venduta una fantasia di falso controllo e falsa soddisfazione, e noi
non esitiamo a comprarla.
da lista mente
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